A. L’usage volontaire : le clickbait (piège à clics)
Mécanisme : utiliser des formules comme « Ne cliquez pas » ou « Ce que les marques vous cachent » pour créer un fossé de curiosité (curiosity gap).
Effet réel : l’étude Did clickbait crack the code on virality? ↗ montre que si cette technique génère une excitation et des clics compulsifs à court terme, elle déclenche une réactance immédiate dès que l’internaute comprend qu’il a été manipulé. Résultat : destruction de la confiance et effondrement des partages.
B. Le rejet de la publicité intrusive
Mécanisme : face à des pop-ups bloquantes ou à des publicités trop directives, le consommateur moderne développe une résistance immédiate.
Contournement : comme le souligne la recherche francophone disponible sur HAL sur l’impact de la réactance psychologique dans la communication publicitaire, les publicitaires doivent abandonner l’injonction directe. Ils utilisent aujourd’hui l’inbound marketing — attirer le client plutôt que le solliciter de force — et des clauses de liberté comme « Vous êtes libre d’essayer… » ou « Le choix vous appartient », ce qui désactive scientifiquement la réactance.